Influencer Marketing
Influencer-Werbung richtig kennzeichnen: der Leitfaden
Werbekennzeichnung ist keine Formalie am Ende der Produktion. Sie entscheidet, ob eine Kooperation abmahnsicher ist, und gehört deshalb schon in das Briefing.
Die häufigste Frage in einem ersten Kampagnengespräch lautet nicht, welcher Creator passt. Sie lautet, ob man sich mit Influencer-Werbung ein rechtliches Problem einkauft. Die Antwort ist beruhigend: Die Regeln sind überschaubar. Unangenehm wird es nur, wenn Kennzeichnung als letzter Arbeitsschritt behandelt wird, kurz bevor der Beitrag online geht.
Dieser Leitfaden fasst zusammen, wann ein Beitrag als Werbung gilt, wie die Kennzeichnung aussehen sollte und wer im Zweifel haftet. Er ersetzt keine Rechtsberatung, aber er verhindert die Fehler, die uns in der Praxis am häufigsten begegnen.
Aktualisiert am 09.08.2026
Inhaltsverzeichnis
- Drei Regelwerke, ein Ziel
- Wann ein Beitrag Werbung ist
- Wie richtig gekennzeichnet wird
- Die Sprachfrage bei zweisprachigen Beiträgen
- Fünf Fehler, die immer wieder passieren
- Wer haftet: Creator, Marke oder Agentur
- Checkliste vor der Veröffentlichung
- Häufige Fragen
Drei Regelwerke, ein Ziel
An Influencer-Werbung sind in Deutschland mehrere Regelwerke gleichzeitig beteiligt. Sie verfolgen dasselbe Ziel: Das Publikum soll erkennen können, ob es gerade eine persönliche Empfehlung sieht oder eine bezahlte Botschaft.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt den kommerziellen Zweck eines Beitrags. Wird dieser Zweck nicht kenntlich gemacht und kann er sich auf eine geschäftliche Entscheidung auswirken, liegt eine unlautere geschäftliche Handlung nahe. Abmahnungen kommen in diesem Bereich in der Regel von Wettbewerbern oder Verbänden.
Der Medienstaatsvertrag betrachtet dieselbe Frage aus der Perspektive des Rundfunk- und Telemedienrechts. Er verlangt, dass Werbung als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. Zuständig sind hier die Landesmedienanstalten, die eigene Leitfäden für Creator veröffentlichen und Verstöße von Amts wegen verfolgen können.
Der Digital Services Act ergänzt seit seiner Anwendbarkeit die Plattformseite. Er verlangt unter anderem, dass kommerzielle Kommunikation auf Plattformen als solche erkennbar ist. Praktisch bedeutet das: Die plattformeigenen Werkzeuge zur Kennzeichnung sind kein optionales Extra, sondern Teil der erwarteten Praxis.
Für die tägliche Arbeit ist die juristische Abgrenzung zwischen diesen Regelwerken weniger wichtig als ihre gemeinsame Konsequenz. Wenn eine Gegenleistung im Spiel ist, wird gekennzeichnet. Punkt.
Wann ein Beitrag Werbung ist
Der Auslöser ist die Gegenleistung. Sie muss nicht in Geld bestehen und sie muss nicht groß sein. Entscheidend ist, ob der Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt, der für das Publikum nicht offensichtlich ist.
| Situation | Kennzeichnung |
|---|---|
| Honorar für einen Beitrag | Immer erforderlich |
| Kostenloses Produkt, das behalten werden darf | Erforderlich |
| Rabatt, Gutschein oder Sonderkondition | Erforderlich |
| Eingeladene Reise, Essen oder Veranstaltung | Erforderlich |
| Affiliate-Link oder Provisionscode | Erforderlich |
| Selbst gekauftes Produkt, ohne Absprache gezeigt | In der Regel nicht erforderlich |
| Werbung für eigene Produkte oder Leistungen | Als solche erkennbar zu machen |
Die letzte Zeile wird oft übersehen. Auch wer für das eigene Angebot wirbt, verfolgt einen kommerziellen Zweck. Bei einem Unternehmensprofil ist das meist aus dem Zusammenhang klar, bei einem persönlichen Profil mit eigener Marke nicht immer.
Die häufigste Grauzone ist das zugesandte Produkt ohne Absprache. Wird es gezeigt, spricht viel für eine Kennzeichnung, weil die Zusendung selbst schon eine Gegenleistung ist. Wer sicher gehen will, kennzeichnet im Zweifel. Eine überflüssige Kennzeichnung hat noch niemandem geschadet, eine fehlende schon.
Wie richtig gekennzeichnet wird
Drei Eigenschaften entscheiden darüber, ob eine Kennzeichnung trägt: Sie muss deutlich, dauerhaft und am Anfang sichtbar sein.
Deutlich heißt, dass ein eindeutiger Begriff verwendet wird. In deutschsprachigen Beiträgen sind das Werbung oder Anzeige. Begriffe wie Kooperation, Partner, sponsored, ad oder ein bloßes Dankeschön an die Marke gelten nicht als ausreichend deutlich, weil sie den kommerziellen Charakter verschleiern können.
Dauerhaft heißt, dass die Kennzeichnung so lange sichtbar ist wie der Beitrag. Ein Hinweis, der nach zwei Sekunden aus einer Story verschwindet, erfüllt diese Anforderung nicht.
Am Anfang sichtbar heißt, dass die Kennzeichnung ohne zusätzliche Handlung wahrgenommen werden kann. Ein Hinweis am Ende einer langen Bildunterschrift, der erst nach dem Antippen von Mehr anzeigen erscheint, ist zu spät.
Auf den einzelnen Plattformen bedeutet das im Alltag Folgendes. Bei Instagram und TikTok gehört der Hinweis an den Anfang der Bildunterschrift, zusätzlich zur plattformeigenen Markierung bezahlter Partnerschaften. Bei Reels und kurzen Videos gehört er außerdem sichtbar ins Bild, weil viele Zuschauer die Bildunterschrift nie öffnen. In Stories gehört er auf jedes einzelne Segment der Kooperation, nicht nur auf das erste. Bei YouTube gehört er in den sichtbaren Bereich der Beschreibung und zusätzlich in die ersten Sekunden des Videos, ergänzt um die Markierung für bezahlte Produktplatzierungen.
Die plattformeigene Markierung allein reicht in der Regel nicht aus. Sie wird je nach Ansicht unterschiedlich prominent dargestellt und ist nicht in jeder Situation zuverlässig sichtbar.
Die Sprachfrage bei zweisprachigen Beiträgen
In der türkischsprachigen Community produzieren viele Creator zweisprachig oder ausschließlich auf Türkisch. Damit stellt sich eine Frage, die in Standardleitfäden selten vorkommt: In welcher Sprache wird gekennzeichnet?
Maßgeblich ist, dass das angesprochene Publikum den Hinweis versteht. Wer einen Beitrag auf Türkisch für ein Publikum in Deutschland produziert, sollte deshalb nicht ausschließlich einen deutschen Begriff verwenden, den ein Teil der Zielgruppe möglicherweise nicht einordnet. Die sichere Variante ist die doppelte Kennzeichnung, also der deutsche Begriff zusammen mit der türkischen Entsprechung.
Diese Doppelung kostet ein paar Zeichen und beseitigt eine Diskussion, bevor sie entsteht. Wir schreiben sie deshalb in jedes Briefing.
Fünf Fehler, die immer wieder passieren
Erstens: nur die Marke verlinken. Eine Markierung im Bild oder ein at-Zeichen im Text ersetzt keine Kennzeichnung.
Zweitens: den Hinweis in einer Hashtag-Wolke verstecken. Ein Werbehinweis zwischen zwanzig weiteren Hashtags am Ende des Textes ist nicht deutlich erkennbar.
Drittens: Stories nur einmal kennzeichnen. Jedes Segment wird einzeln angesehen und muss deshalb einzeln erkennbar sein.
Viertens: englische Begriffe in deutschsprachigen Beiträgen. Ad und sponsored sind in einem deutschen Beitrag nicht die sichere Wahl.
Fünftens: die Folgeverwertung vergessen. Wird der Beitrag später als Anzeige ausgespielt oder auf den Kanälen der Marke wiederverwendet, gelten die Anforderungen dort weiter und die Nutzungsrechte müssen dafür ausdrücklich vereinbart sein.
Wer haftet: Creator, Marke oder Agentur
Die unangenehme Antwort lautet: möglicherweise alle drei. Der Creator ist Absender des Beitrags und trägt die unmittelbare Verantwortung für die Darstellung. Die Marke profitiert von der Werbung und kann als Auftraggeberin in Anspruch genommen werden. Die Agentur schuldet dem Auftraggeber eine ordentliche Umsetzung und damit ein Briefing, das die Anforderungen abbildet.
Genau deshalb regeln wir Kennzeichnung im Vertrag und nicht in einer Nachricht kurz vor der Veröffentlichung. Im Briefing steht das konkrete Format, in der Freigabe wird geprüft, und erst danach geht ein Beitrag online. Wer diesen Ablauf einmal aufgesetzt hat, muss die Frage nie wieder einzeln klären.
Wie wir das in Kampagnen umsetzen, steht auf unserer Seite zum Influencer Marketing für die türkische Zielgruppe.
Checkliste vor der Veröffentlichung
- Steht ein eindeutiger Begriff im ersten sichtbaren Bereich des Beitrags?
- Ist die plattformeigene Markierung für bezahlte Partnerschaften gesetzt?
- Ist der Hinweis bei Video und Reel auch im Bild sichtbar?
- Trägt jedes Story-Segment der Kooperation einen eigenen Hinweis?
- Passt die Sprache der Kennzeichnung zur Sprache des Beitrags?
- Ist geklärt, ob der Beitrag später als Anzeige verwendet wird?
- Liegt die Freigabe der Marke vor der Veröffentlichung vor?
Häufige Fragen
Reicht die Funktion für bezahlte Partnerschaften allein aus? In der Regel nicht. Sie ist ein wichtiger Baustein, wird aber je nach Ansicht unterschiedlich dargestellt. Der ausgeschriebene Hinweis im Beitrag bleibt die sichere Variante.
Muss auch bei einem kleinen Produkt gekennzeichnet werden? Ja. Der Wert der Gegenleistung ist kein Freibrief. Entscheidend ist, dass überhaupt eine Gegenleistung vorliegt.
Was gilt bei einem Affiliate-Link ohne feste Absprache? Ein Provisionsmodell ist eine Gegenleistung. Der Beitrag ist deshalb zu kennzeichnen, auch wenn keine Kampagne dahintersteht.
Wie lange muss die Kennzeichnung sichtbar bleiben? So lange der Beitrag abrufbar ist. Wird ein Beitrag später bearbeitet, bleibt die Kennzeichnung Bestandteil.
Gilt das auch für Beiträge auf Türkisch? Ja. Die Anforderungen richten sich nach dem Publikum in Deutschland, nicht nach der Sprache des Beitrags. Die doppelte Kennzeichnung ist hier die sichere Lösung.
Dieser Beitrag gibt den Stand unserer Praxis wieder und ist keine Rechtsberatung. Für eine verbindliche Beurteilung einzelner Kampagnen wenden Sie sich an eine Kanzlei für Medien- und Wettbewerbsrecht.